腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的腾讯音乐研究院最近发布了《2022华语数字音乐年度白皮书》（以下简称《白皮书》），这份报告堪称音乐行业的深度洞察。今年的《白皮书》不仅研究方法有所革新，更通过引入“赛道洞察”等新颖视角，对主流歌手、独立音乐、新型制作以及IP歌曲进行了深入研究分析。除此之外，它还针对老歌消费、演出营销、虚拟偶像及音乐疗愈等热门话题展开了深入探讨。
随着华语音乐行业的深入发展，其复杂性日益显现，同时孕育着更多可能性。在这背景下，《白皮书》以“变局新生”为主线全面回顾了行业发展情况。一方面，华语乐坛在经历了多年的高速扩容后，开始注重长期主义及品质制作，“提质减量”已成为行业共识。另一方面，线下演出的强势复苏和科技的快速发展为行业带来了更多可能性。
说到变局，不得不提的是新歌的创作趋势。在经历了多年的爆炸式增长后，华语乐坛的内容库正在经历一场自我革新。由于歌曲数量过度膨胀和宣发平台生态的变化，单纯依靠数量取胜的策略已逐渐失效。行业开始调整策略，“提质减量”成为新的发展方向。数据显示，尽管新歌数量有所下降，但消费结果更为积极。头部新歌的热度周期开始回温，显示出更多自然走红、生命周期更长的作品正在涌现。
除了新歌创作的变化，“提质减量”也体现在细分赛道上。例如新型制作赛道的歌曲规模减少，但热度却显著上升。与此受影视、动漫、游戏等行业发展的影响，IP歌曲赛道的生产规模也有所压缩。但头部IP音乐制作方对于精品化的探索愈发深入，力图提升IP音乐品质。值得一提的是，《苍兰诀》、《人世间》等影视IP发布的歌曲就是典型的代表。
还有一个值得关注的现象是老歌消费热潮的兴起。数据显示，发布两年以上的老歌播放份额在2022年大幅上升。除了典型的怀旧消费外，还包括拓新型消费和对老词曲的二次创造的重绎型消费。这一现象反映出行业与用户对优质内容的渴望。
说到新生，不得不提的是线下演出市场的强势复苏。随着科技的发展，尤其是AI等技术的快速进步，为音乐行业带来了更多创新可能。线下演出市场也呈现出蓬勃的发展态势，演唱会、音乐节等大型线下演出开始常态化。这不仅体现在演出数量的增加，还体现在对更多市场的渗透。这场音乐行业的“变局新生”，无疑为我们带来了更多的期待和想象。在音乐的热潮中，2023年二线及以下城市的音乐节演出数量呈现出惊人的增长趋势。据白皮书数据显示，相较于2019年上半年，今年同期音乐节演出的占比已经飙升至57.9%，增长率高达19.9%。这一数据不仅揭示了音乐演出正在覆盖更广阔的消费市场，也反映出大众对线下音乐体验的热情持续高涨。
在线下演出市场强势反弹的背后，除了大众对线下观演和出行旅游的需求，地方的文旅经济拉动策略以及品牌方的营销策略也功不可没。如今，越来越多的消费品牌开始将传统的线下宣推活动融入音乐演出中，以此达到更高的营销目标。
不同于以往的单纯赞助，品牌方如今对投资线下演出的营销目标更加明确和丰富。他们不仅关注线上线下双线影响，还注重整合营销，将演出与自身多样的营销活动相结合，从而放大并延长整个项目的营销价值。例如雪碧与TME联合打造的音乐营销创新IP“夏日限定酷爽音乐厂牌”，就是一个成功的例子。包括蜜雪冰城和元气森林等品牌也开始尝试自创品牌演出IP，力图打造更具影响力的品牌形象。
除了线下演出市场的繁荣，音乐科技领域也得到了飞速发展。以AI技术运用为例，它为从业者带来了提高生产效率、拓宽创作边界的无限可能。特别是在虚拟偶像领域，随着渲染、建模、捕捉等技术的进步以及AI技术的应用，外观、动作更趋近于真人的“超写实虚拟偶像”应运而生。以TME旗下的鹿晓希LUCY为例，她不仅拥有独一无二的声纹，还实现了虚拟偶像制作“唱片级”作品的突破。
行业内部也在AIGC应用领域广泛布局，推动产业在内容生产维度产生深层次变革。例如TME推出的五大功能的一站式音乐服务平台“腾讯音乐启明星”与“音色制作人”，通过创新科技提升音乐制作效率并促进高质量内容的创作。而作为TME旗下的研究平台，腾讯音乐研究院通过连续发布年度白皮书和研究报告，为行业提供前沿的行业洞察和案例参考。
想要了解更多关于华语数字音乐的研究内容吗？微信搜索“腾讯音乐研究院产业研究”，解锁更多2022华语数字音乐研究的前沿资讯和深度报告。
